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拼多多“野蛮生长”

资讯 来源:中国科技网 2021年02月26日 1381次浏览 扫描二维码

近期,全球最大的对冲基金——桥水基金向美国证券交易委员会SEC提交了2020年第四季度末的美股持仓报告。报告显示,桥水基金清仓了如日中天的特斯拉,买进了拼多多,拼多多成为桥水基金持仓前十位的股票。与此同时,凯雷集团、高瓴资本等最近也都重仓买进拼多多。

我的一位同事说,她公公最近迷上了用拼多多买东西;另外一位同事说,他在四线城市的远房叔叔也爱用拼多多。成立5年的拼多多目前用户超7.3亿,拥有大量三、四线城市用户和“银发族”用户,市值超过京东。拼多多高速成长的背后有什么样的商业逻辑?基金公司、投资公司纷纷加仓拼多多,释放了什么样的信息?拼多多的发展路径能带来哪些启示?

社交电商模式快速生长

通常,参天大树下难以长草,因为大树已经吸收了该片林地的大部分阳光、空气和养分。按常理,在中国电商市场,阿里巴巴和京东两家电商平台已非常成熟,其他通用型的电商平台很难再生长。但2015年才诞生的拼多多却持续“野蛮生长”。拼多多2020年第三季度的季报显示,截至2020年9月底,拼多多年活跃买家数为7.313亿。阿里巴巴财报显示,截至2020年12月底,阿里巴巴年度活跃买家数为7.79亿。拼多多的买家数量正与阿里巴巴越来越接近。

阿里巴巴与京东在电商市场如日中天,为什么拼多多还能生长起来?这是因为拼多多搭建了一个与阿里巴巴和京东完全不同的新电商模式——社交电商,在阿里巴巴与京东相对空白的下沉市场中获得了大量的用户。

红杉资本是拼多多的投资方。红杉资本的沈南鹏曾透露,他对创业公司的选择主要关注三个要素:创始人团队、行业市场规模和商业模式。从商业模式上看,京东与阿里巴巴是通过搜索引擎把消费者与物品连接起来,是“人找货”的电商模式。而拼多多是先有货,然后人找人拼单,是“货找人”的电商模式。

机构投资者通常要求数倍增长空间,所以会比散户更早地嗅到增长的“味道”。去年,买进特斯拉的机构400多天里赚了10倍的收益,现在他们正在寻找下一个“特斯拉”。高瓴资本和景林资产在2020年第四季度都大幅减持了阿里巴巴的股票,选择拼多多作为第一大重仓股。有分析称,相对于一、二线城市,三、四线城市的电商市场还处于蒙昧状态,因此有更大的增长空间。

高瓴资本的张磊认为,拼多多通过团购模式,把长期零散的需求集中起来,形成批量化需求。通过打通供应链,连接田间地头、制造工厂,拼多多实现了商品的低价供给,打通了生产端的“最初一公里”和消费者的“最后一公里”。这能为农民增收、为工厂增能,更具有价值。另外,拼多多还抓住了消费下沉的趋势。目前,中国有约6亿人口的月收入低于1000元。按照马斯洛的需求层次理论,他们的生存需求最为旺盛,因此对低价的消费品需求更高。拼多多还通过社交裂变,“绕道”阿里巴巴,独辟蹊径。

用“拼购”模式快速获客

对每一个互联网创业公司来说,获得客户是巨大难题。随着时间的推移,获客的成本越来越高,而通过社交裂变进行“拼购”能以低成本来快速获客。生于移动时代,“社交”和“游戏”是拼多多能在5年时间里“野蛮长大”、用户量快速逼近其他头部电商巨头的主要原因。

我的一位同事说,她之所以成为拼多多的用户,最初是因为被邻居的叔叔阿姨邀请拼单而无法拒绝。在使用拼多多后,她迷上了各种各样的拼多多游戏,从此一发不可收拾。

拼多多怎么会想到“拼购”这种商业模式?这从拼多多创始人黄峥的成长史中可窥见一二。出生于杭州的黄峥是位“80后”人士,他2004年研究生毕业后的第一份工作是在谷歌。作为第一批与李开复回国开办“谷歌中国”的员工,他在谷歌待满三年后开始创业。受硅谷熏陶,再加上自身对国内互联网市场的理解,黄峥创业的第一个公司是手机电商,第二个是电商代运营公司,第三个是游戏公司。“手机”“电商”“游戏”和“社交”这几个要素的融合,使“拼购”这一商业模式的诞生水到渠成。

黄峥在创立拼多多之前曾患严重的中耳炎,耳鸣使他整整休养了9个月。在家养病时,他在每天玩手机时发现了一个现象:人们一天花在移动社交APP上的时间占到了手机使用时间的40%,但通过使用手机达成的电商销售额却不到电商销售总额的1%。他觉得,这里大有文章可做。于是,黄峥利用微信的社交关系做拼团上线了“拼好货”,几个月内,活跃用户数量突破千万。后来,黄峥的“拼多多”于2015年9月上线。

有评价称,阿里巴巴和京东是PC时代诞生的互联网电商,在移动时代不断演变。而拼多多与字节跳动则是移动互联网时代的产物,天生就“长”在手机。使用手机的新生代们更关注娱乐,无论是刷抖音、拼购物还是玩游戏,他们都希望一切更有“乐子”。这种娱乐基因让拼多多和字节跳动在“BATJ”等巨头的笼罩下依然能够快速生长。

黄峥曾在接受媒体采访中坦言,拼多多注重“人以群分”,能够提供有趣味性的互动式购物体验,与淘宝是错位竞争,是在不同场景下争夺同一批用户。

拼多多带来的启示是,面对同样的人群、同样的用户,在如日中天的巨头已占据较大市场份额的情况下,新公司创新与生长的法则是改变规则或改变模式。就像云计算的诞生,虽然厂商面对同样的用户,但却把提供计算的方式从原来的“卖产品”变成了“卖服务”。于是,原来属于传统IT巨头的天下就变成由亚马逊和阿里云主导。

开启助农新天地

每一个互联网企业都受数据驱动,都是AI企业。当“BAT”忙着用AI造车时,拼多多却用AI来种草莓。去年,拼多多组织了一个“多多农研科技大赛”,将机器利用AI种的草莓与农人凭借经验种出的草莓进行比较,看谁的成果更优。拼多多希望以此传播科技助农理念,告诉人们可以利用AI助力农业发展。

拼多多持续在农产品价值链上进行战略投入,希望把助力乡村振兴变成自己的长处。沈南鹏曾说:“人生能走多远取决于‘长板’,而不是‘短板’。成功的秘密在于选择一个好的赛道,去做自己最擅长的事。”要打造一个成功的公司也一样,必须在补齐短板的同时发挥优势,用长板建立护城河。就像京东把“物流配送”做成了京东的标签,阿里巴巴把“云计算”与“支付”做成新增长点一样。

目前,拼多多在下沉市场有大量卖家、买家。在帮助农产品上行、助力农业精细化方面,拼多多有天然优势。在中国,农业的精细化程度远不及工业。一方面,分散的“小农经济”生产方式仍在制约我国农产品的规模化发展;另一方面,冗长的农业产业链还在不断增加农产品上行的流通成本,影响了农产品上行的流通速度和效率。机会通常孕育在问题中,若能不断摸索出解决这些问题的方法,就能借此提升新的能力和竞争力。

不仅是拼多多,京东、阿里巴巴都看到了农业发展的巨大需求和空间。但要解决农产品的上行问题,实现农产品的精细化和规模化发展,还需技术、智慧、资源的长线投入。就像亚马逊和阿里用10年布局云计算才收获一样,要想助力乡村振兴、助力农业现代化,同样需要长期主义。

拼多多体系化的助农框架可以分为三层。第一层是让农产品的供需充分对接。拼多多通过农货团队深入农产区,建立起了覆盖全国农产品上行的“地网”。在此基础上,拼多多又建立了“天网”(农货中央处理系统)。消费者输入地理信息、特色产品、成熟周期等信息,系统就可以将农产品匹配给消费者,将农产地与城市连接起来。

第二层是发挥新电商优势,推动农业上游变革。拼多多通过收集、分析农产品大数据,针对不同地区制定种植方案,提升了农业的亩产值。另外,拼多多联合包括中国邮政在内的物流方和平台新农户,梳理、构建了农产品的流通链路,提升了效率,也为农产品上行创造了良好的流通环境。

第三层是在稳定的长效供需机制上,探索、实践新的分配机制,让农户成为全产业链的利益主体。经过两年多的摸索与实践,拼多多围绕人才本地化、利益本地化、产业本地化形成了一系列体制机制。

互联网的最大魔力在于把无数的“不可能”变成“可能”。拼多多的出现有望让国内的低收入群体享受到电子商务带来的优惠和便利,让更多的农户在网上卖农产品,利用技术加速农业精细化发展,助力乡村振兴。期待拼多多的“快模式”在农村早日见效。


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