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在星巴克,数据如何增强人与人之间的联系

资讯 来源:中国科技网 2021年03月30日 538次浏览 扫描二维码

长期以来,数据和分析一直被认为可以加速业务转型和业务增长。但是在如今的数字时代,人们在线上和线下都花费了大量时间。从全新角度看待数据,成为了组织的当务之急。数据能够与人联结,它拥有强大又难以置信的力量。

我们从未像2020年这样,如此清晰地认识到这一点。当新冠疫情使世界各地的公司停摆时,每个人都不得不将现实生活向数字世界转移。对于实体零售商来说,他们必须想出新办法,在保持优秀服务的同时,将传统的线下购买过程转变为数字体验,并从中找到以人为核心的沟通方式,保持关系的联结。

作为一家全球领先的品牌,星巴克用对数据和创新的热爱来面对这一挑战。咖啡馆因成为人们在全球社区中与世界各地的人进行友好交流的共享之地而闻名。因此,快速实行全新尝试并保持品牌身份的完整性至关重要。在疫情期间,星巴克在数字领域进行了出色的业务转型,他们选用更优质的方式服务客户,探索出令人兴奋的数据新用途,并从中发现未来机遇。

星巴克利用数据来增强人与人之间的联系。这个故事是我们在Tableau最乐于听到的经典案例之一。为了更好地了解该公司如何实现令人难以置信的转型,我采访了星巴克架构、数据与分析技术副总裁Rajesh Naidu,了解星巴克如何随时随地满足客户的需求,实现数字与现实生活的无缝衔接。

卫生间可用性” 指标,指导门店经营

疫情爆发使星巴克不得不有史以来第一次关闭门店。他们使用移动应用程序和直通车窗口(得来速)服务顾客,同时,星巴克需要在保证员工安全的前提下完成这一切。

星巴克迅速转向数据来指导他们应对挑战。数据支持帮助企业一夜之间实现了业务转变。“疫情无疑是对公司决心的考验。我们不仅要应对困难时期,也要重塑自己,为后疫情时代做好准备。”Naidu告诉我们, “在这些充满挑战的时刻,我们利用数据分析与合作伙伴携手共进,帮助他们提供人与人之间的联系并实现客户的安全期望。我们凭借这一点,在不断变化的世界中迅速实现客户需求。”

这些转变中包括星巴克与顾客互动的方式的重大变化,订单从早上的高峰期转变为全天稳定的订单流。顾客在实体店中的购物体验很快转变为通过移动应用程序下单,并在店外安全取餐,过程中尽可能地保持非接触式交易。同时,星巴克也安排外送服务。

为了实现这一数字化转型,星巴克的分析&洞察团队与技术数据分析团队共同合作,致力于将正确的数据点传递给对应团队的负责人,让相关人员几乎实时了解项目进程。这种方式使数据的使用门槛降低,为每个人提供了决策和前进所需的信息。

虽然星巴克团队创建了新的数据分析体系相当迅速,但Naidu表示绝对不会 “在用户体验上打折扣”。他们遵循Azure优先策略,将多个数据源迁移到同一位置,抓取销售、渠道、产品等重要数据。同时设计了数据界面,轻松切换指标,而不必每次更新时都要重新设计。

令他们惊讶的是,数据揭示了一个团队从未预见到的客户相关服务指标:卫生间可用性。许多人选择星巴克是因为能够使用干净的卫生间,并买到饮料或零食。Naidu说:“我们必须开发一种全新模式,让合作伙伴快速输入各自门店的数据,标明设施的可用性。然后将这些信息体现在报告中,并最终提交给我们的客户。”

这个重要的客户服务细节是在Naidu的团队在探索数据的其他运营信息时出现的。如果数据没有被发现,随时准备为客户开放各种服务的环节就很容易被忽略。这也是一个令人惊讶的案例,说明了数据的力量可以做到什么。

数据,为联结拓展机会

2020年后,星巴克准备利用所学到的知识,在80多个地区的本地社区建立他们的共享空间体验。想要做到这一点,他们需要利用已有数据开发体验,随时随地满足并超越客户期望。

在美国,星巴克将继续发展新的商店模式和体验,包括 Drive-through(得来速)、Starbucks® Pickup和路边取货。由于有多个共享空间,星巴克需要确保其技术在每个联络点上都能完美运行,无论是在店内订单、路边取货,还是外送订单。

有了数据基础,星巴克可以迅速将数据分析可视化地呈现给零售与非零售的合作伙伴。在疫情期间,数据分析让他们能够创建新的安全协议,通过扩大福利和补偿提供支持,以确保星巴克的合作伙伴不用在工作和健康之间做出选择。

数据使星巴克快速适应顾客的短期和长期的行为转变。他们发现,人们仍然需要感受到被关注和相互联系,零售体验必须与这种需要保持一致,并适合顾客的生活方式。数据让企业认识到,客户仍然期望高质量、可持续的产品和体验,从而支持人类和地球。

AI/ML创新,“酷且安心”

当然,所有的数据工作都必须以信任为核心。星巴克致力于数据的公开透明,同时赋予强大、安全的管理体验。他们在企业内部提供数据全貌,帮助各级零售负责人和合作伙伴对业务有更多的了解,鼓励他们全盘掌握门店盈亏。星巴克的数据报告包含门店选址和其他细节标准。合作伙伴也将了解如何根据数据,做出正确的决策。星巴克的数据分析目标是让每一个合作伙伴都能够使用数据,并体会到它的妙处。

此外,数据和分析团队正在研究未来使用超个性化和完全自动化的能力,专注于如何使用数据做出更明智的决定,帮助合作伙伴留出时间,进行更多人与人之间的联系。客户可以期待更个性化的数字体验很快就可以投入使用,这得益于他们名为 Deep Brew 的人工智能项目。新服务将根据客户的地址以及他们的喜好和习惯进行调整。星巴克在如何使用人工智能非常谨慎,特别是关于为公司提供正确的诗句,明确数据的内容,以及数据的访问情况等方面。

数据引领,满足客户需求

最近,我与多个数字渠道的零售商进行对话时,都谈到一个共同的主题:新技术、客户参与风格和渠道数量的变化速度是一个巨大的挑战。普华永道在最近的一份报告中提到,69% 的CEO担心变化的速度,他们正在努力跟上步伐。只有 20% 的人表示,他们对于技术及其潜在影响的理解上取得了重大进展。

在瞬息万变的时代,增强适应性从未像现在这样重要。能够战胜变革冲击的组织不仅能够在市场波动中保持平衡,甚至还能从中获益。在 Tableau,我们喜欢听到像星巴克这样的客户讲述他们如何利用数据解决问题、加速增长。最重要的是,他们如何通过以人为本的互动体验,把人们聚集在一起。

我们深知,每一家正在经历数字化转型的公司都需要通过数据来把握方向,更好地服务客户,并与他们建立联系。现在,作为 Salesforce 的一部分,我们越来越有能力帮助任何人在现实生活和数字渠道中使用数据,满足客户的需求,确保每个人都能得到他们应有的共享空间体验。


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