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专访深演智能|品友刘丽丽:2021企业数字化增长该关注哪些核心问题

IT 来源:中国科技网 2020年12月31日 2593次浏览 扫描二维码

2020年已悄然步入尾声。这一年,“增长”一词成为各行各业的“高光话题”。受市场环境等诸多因素的影响,众多企业和品牌陷入了“营销增长”困境。

在拥抱数字化转型的过程中,尽管很多企业能够看清自身的现状,把脉现存问题。但是往往受认知局限,并不能很好的找到自身与行业Top级竞品的差距,更难制定出适合企业长期发展的数字化转型路径。

即将到来的2021年,企业如何更快速地进行数字化转型?如何通过数字化运营驱动高效增长?CDP/DMP等数字化增长平台如何帮助企业和品牌精益化获客,以及行业将呈现哪些新趋势?通过执牛耳传媒对深演智能|品友商业产品及解决方案部副总裁刘丽丽的专访,我们找到了这些问题的答案。

专访深演智能|品友刘丽丽:2021企业数字化增长该关注哪些核心问题

刘丽丽,深演智能|品友 商业产品及解决方案部 副总裁。营销技术领域行业专家。拥有丰富的数字广告运营和商业化产品解决方案经验;在大数据驱动的品牌营销和效果营销及品效合一的应用上均有深度实践;已为数百家客户提供智能营销解决方案与咨询支持。

01成功的数字化系统需要针对行业解决具体问题

增长,是企业数字化转型的迫切需求,数据管理工具的使用成为企业提供差异化产品和进行品牌营销的关键。当下,CDP、DMP等数字化系统建设如何帮助到企业实现用户增长呢?

对于数字化系统的定义,刘丽丽表示,“我们一直认为不管这个系统是叫数据中台,还是CDP或者DMP,名字叫什么并不重要,最重要是可以解决一个数字化的核心问题:以数据来驱动生意增长。”

用刘丽丽的话来讲,深演智能|品友的解决方案优势集中体现在数据整合能力、系统服务能力、行业实践积累以及顶层设计的咨询能力。“基于独立第三方视角,深演智能|品友不断为整个行业贡献最优的实践,并把案例转化为具有顶层设计的路径,形成一个更加长远、更加系统化的解决方案。”

顶层设计既可以帮助企业做出长远规划,又可以解决具体问题,通过战术和产品的组合克服眼前的困难和痛点,实现更长远的目标。就当前的营销环境来看,企业的增长仍会面临诸多不确定性。“追求用户增长才会更有价值,这是当下也是未来企业实现增长面对的最大挑战。”她认为。

02业务诊断是企业多样化增长需求的关键

企业欲实现用户增长,首先要做好业务诊断。把企业所有的品牌、品类以及产品进行诊断并制定清晰的营销目标规划,刘丽丽认为是每一个企业必须要做的事情。作为企业的数字化增长平台,则需要解决不同行业不同企业不同产品的多元化的营销需求。采访中,刘丽丽做了简要梳理:

1.互联网企业,利用自有流量闭环、C端数据处理能力,搭建CDP等一方数据管理平台可以满足自身的用户增长需要;

2.母婴、服饰、食品等大快消品类,可以利用一方数据管理平台和电商平台的营销工具箱。品牌更多要做的是树立在电商平台上产品形象,圈出新的目标圈层,持续地做深度影响,再一步一步转化为品牌的忠实粉丝群;

3.汽车品牌因为高单价的特点,要重视一方数据的应用和营销数据的激活;

4.新兴品牌面临的挑战是缺乏良好的数据沉淀,未形成品牌影响力,缺少忠实用户,因此需要通过不断地创新来维持高关注度。一方数据管理平台会为新兴品牌提供有效的工具流量,帮助它们更好地利用优质公域流量提升营销效率、扩大品牌影响力、逐步建立品牌知名度。

5.而对于成熟的大品牌和老品牌,更多的是在现有情况下找到新的目标客群获得新的增长动力。CDP平台需要从品牌已有的资源中搭建DMP模块,用数据来做精细化的流量分发,提升媒介应用的效率,更细致、更充分地挖掘私域价值。

据悉,品友目前的客户覆盖不少行业的头部企业,比如雅诗兰黛集团、手机淘宝、吉利汽车、联合利华、飞利浦等等,通过其全域数据能力,结合客户第一方数据,以及如电商后链路等,可以帮助企业进行诊断,挖掘品牌正在面临的增长问题,并制定最优的营销解决方案。

“例如拉新方面,我们可以帮助品牌挖掘潜在客群,实现更好地在电商站外拉新,然后再通过站内做二次营销。我们将在2021年持续优化这项能力。”刘丽丽认为,对于市场饱和度很高的品牌来讲,其痛点是怎样做好会员运营;而对于一些新兴品牌,拉新则是增长的关键。

她举了某知名国际美妆品牌的例子,对于这样的大品牌要做的重点并不是拉新。因为认可品牌的人群已经足够大,而要做的是Up Sale或者是Cross Sale,让更多目标用户通过产品绑定的销售方式购买更多新品。

03精细化和模块化是优质数字化解决方案核心要素

一个好的解决方案来源于好的产品设计;而好的产品设计又来源于优秀的功能模块;优秀的功能模块来源于合格的数据中台搭建;数据中台又源于非常扎实的数据融合基础和数据服务。如何筛选更优质、更适合的数据管理平台,关系到企业数字化战略实施的成败。精细化和模块化是数字化增长平台必备的两大特点。

所谓精细化,就是由上至下、系统化的层级方案。通过层级结构设计把基础工作做好。刘丽丽做了形象的比喻:“深演智能的平台就像是剥洋葱一样,以终为始,从客户的终极目标出发去创造商业价值。”从用户目标出发到实际的商业应用场景,再解构出所需要的产品解决方案,再到发现支撑它的产品谋划,然后找出需要的底层数据功能和数据结构,这是品友分层解决方案的一大特征。

所谓模块化,就是将解决方案的职能分成不同的“模块”。可以将每一个模块看成是一个最小的价值单元,都可以用一个价值闭环去做运营。深演智能的数字化解决方案践行了模块化的思维,解决方案主要包括:保客营销、用户画像、MA等。通过模块化精细管理广告资源投放,评估ROI、细分场景……将增长问题转化成具体需求,然后通过相应的模块形成解决方案,以这种“化整为零”的方式去实现用户增长。

刘丽丽认为,优质获客、高性价比用户增长才能给企业和品牌带来真正的效益。以前通过筛选媒体、广告位,就可以很好的进行流量优化。而今,单一用户的触点变得十分分散,消费行为数据变得多样化。因此,需基于数据实现真正的精细化管理运营和管理。也就是对用户要做更好的细分,辨别用户价值处于什么样的档位,洞察用户与品牌的关联处于什么样的段位。“越细化、越分层,越有利于用户价值的评估和提升。”

针对企业的不同行业特点和需求,深演智能|品友可以将自身和外部平台的优势叠加,通过二次研发形成定制化产品和服务。据悉,深演当前正在以更高的管理效率和多账户管理,帮助大网服客户(电商、资讯工具等)实现全域整合营销和增长。

04打造健康数据生态闭环

执牛耳了解到,巨量引擎近期与合作伙伴沟通,明确了巨量引擎PMP新的一年开始将仅与阿里Unidesk、京东京准通、深演智能|品友、ReachMax在内4家拥有DSP平台的服务商合作。

刘丽丽表示,作为较早接入巨量引擎的服务商,服务优势之一在于独立的第三方数据平台视角和更加全面的流量采买管理能力。深演智能|品友拥有唯一对接了市场里所有主流数据方的DSP系统,能够帮助品牌做最实时的基于数据的决策。据悉,深演智能|品友是其中可以把PDB、PD、RTB打通并整合的独立第三方数据平台。

从AdTech到MarTech,再到智能决策赛道,深演智能|品友一直致力于打造健康的数字化生态。

据悉,除了巨量引擎,深演智能|品友与阿里、京东云等通过深度的数据产品共建等合作形式来为企业提供服务。刘丽丽说,深演基于自己的全域数据流量能力,从数据应用到流量使用,再到最后的用户价值转化,使用数据反哺、优化自身的算法,形成了一整套健康的生态闭环。

数字化建设让企业和品牌更有信心直面增长问题。2020年,数字营销行业值得追忆的事件有很多。2021年,企业和品牌将要面对更加复杂的数字化之旅。企业势必会更为重视数字化转型的趋势。

“营销的目的一定都是围绕着商业的本质,要对企业的增长和业务结构负责。不论是营销解决方案,还是搭建数字化转型体系,其最终目标一定是帮助企业解决它的业务增长问题。”刘丽丽表示,“现在大多数数字化转型成功的企业,都是‘CEO工程’。”她建议,企业的高层关注和牵头数字化转型和数字营销更有利于取得成功。


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